Мерчандайзинг как искусство стимулирования продаж: от постановки задач до выбора эффективных технологий
Аксиомой двадцатого века остается высказывание: "реклама – двигатель торговли". Но современным производителям и ритейлерам становится понятно, что запустить партию рекламы – недостаточно для поддержки, роста и стимулирования продаж. В этом случае на помощь приходит мерчандайзинг, комплекс мер первостепенной важности, направленных на увеличение продаж.
Мерчандайзинг не просто искусство торговли, а скорее умение представить товар так, чтобы покупатель сразу обратил на него внимание. Это комплексная система технологий, включающая выкладку продукции на полках, взаимодействие с клиентами и приятную внешнюю обстановку, которая привлекает покупателей и помогает им выбрать именно ваш товар из множества предложений. Раньше в магазинах продавались просто продукты первой необходимости, а сейчас рынок наполнен различными брендами, и задача мерчандайзера заключается в том, чтобы помочь покупателю сделать верный выбор.
Хотя понятие «мерчандайзинг» появилось в России недавно, многие продавцы уже осознали, что без этого метода позиционирования товаров не обойтись. Владельцы магазинов заметили, что продажи растут быстрее в тех местах, где технологии мерчандайзинга используются в полной мере. Правила мерчандайзинга довольно просты и основаны на факте, что большинство клиентов просто не имеют времени на долгое исследование свойств каждого товара или общение с продавцом по поводу его преимуществ. Поэтому важно, чтобы выставленная продукция привлекала внимание и вызывала желание немедленно ее купить. При правильной организации выкладки результат может превзойти ожидания: согласно Международной ассоциации рекламы, в магазинах, где используются правила мерчандайзинга, продажи увеличиваются на 300%!
Статья о мерчандайзинге: задачи, цели и принципы
Одной из основных целей мерчандайзинга является увеличение продаж, как и в любой другой рекламной кампании. Привлечение клиента к продвигаемому товару – залог успешных продаж. Но помимо этого, важной задачей также считается продвижение бренда продукта в торговых точках и формирование лояльности у покупателя к бренду, производителю или отдельно взятой торговой точке.
Как достичь успеха в мерчандайзинге? Рассмотрим несколько простых принципов:
- Обеспечить четкую логистику: необходимо определить нужное количество товара на конкретный период времени для каждой торговой точки, продумать запасные каналы доставки в случае срочной необходимости (например, при неожиданном раскупании товара на витринах).
- Уделять внимание представлению товара: следует продумать детали торгового оборудования, рекламного материала и правильной выкладки товара в торговом зале. Визуальное восприятие потенциальным клиентом – это очень важная составляющая успешных продаж.
- Создать правильную атмосферу: не следует недооценивать такие детали, как звуковой фон, освещение, температура воздуха и аромат в магазине. Все эти моменты создают общее впечатление от посещения магазина, могут оставить положительный след и быть причиной повторного визита в этот магазин.
Мерчандайзинг – это абсолютно неотъемлемый элемент успешного бизнеса в современных реалиях розничной торговли. Без правильной выкладки товара, яркого визуализационного оформления и продуманной атмосферы в торговом зале, трудно ожидать хороших продаж.
В данном виде мерчандайзинга особое внимание уделяется оптимизации процессов и максимальной эффективности работы. Технический мерчандайзинг включает в себя использование специальных устройств для подъема и перемещения тяжелых товаров, оптимизацию пространства на складах, а также программное обеспечение для управления выкладкой товаров в магазинах. Промотехника - это различные виды рекламных материалов, используемых в магазинах. Это может быть баннер, дисплей, рекламный стенд, прикрепленный к товару. Промотехника не только привлекает внимание к товару, но и помогает покупателю лучше ориентироваться в магазине. Каждый вид мерчандайзинга имеет свойственные особенности и характеристики, но все они направлены на развитие продаж и удовлетворение потребностей покупателей. Успешный мерчандайзинг - это ключевой элемент успешной продажи.Современная торговля требует использования различных инструментов мерчандайзинга, которые помогают грамотно расставлять и размещать товары в торговом зале, привлекать внимание покупателей и увеличивать продажи.
Кроме дизайна магазина и торгового оборудования, к инструментам мерчандайзинга относятся грамотно спланированный поток покупателей, униформа персонала и рекламные материалы. Важную роль играет создание планограммы, на которой учитываются предпочтения целевой аудитории и методы выкладки товара на полках.
Один из методов выкладки товаров - горизонтальная выкладка, когда товары на полке чередуются таким образом, чтобы привлечь внимание покупателей к не менее популярным продуктам. Вертикальная выкладка – это расположение однородных товаров на одинаковых стеллажах и в несколько рядов, что обеспечивает удобство для покупателей любого роста.
Дополнительные точки продаж, такие как стойки и стенды, на которых выставлены товары в выгодном ракурсе, называются дисплейной выкладкой. POS-материалы – это инструменты, которые помогают покупателям ориентироваться в массиве информации в торговом зале и найти необходимый товар. К таким материалам относятся ценники, стоп-шелфы, рекламные материалы, плакаты и джумби.
Важным элементом мерчандайзинга является правильное зонирование торговых площадей. Вход в магазин должен быть свободным, а посетителей следует направлять против часовой стрелки, чтобы они последовательно осмотрели все отделы в магазине.
Мерчандайзинг появился в США в период Великой депрессии, когда продавцы потребовались средства, чтобы их магазины были конкурентоспособными. В результате владельцы торговых точек поняли, что магазин должен быть функциональным, чтобы приносить максимальную выручку с единицы торговой площади.
В магазинной экономике существует несколько наиболее эффективных технологий мерчандайзинга, которые универсальны для товаров любых групп и для торговых точек любого размера.
Одной из этих технологий является так называемая «золотая полка», на которую первым делом обращает внимание покупатель. Исследования показали, что такая витрина находится на высоте 15-20 сантиметров ниже уровня взгляда. Для того чтобы правильно оформить такую полку, необходимо определить целевую аудиторию: ее возраст, пол и рост. Например, если на полке будут располагаться игрушки, то следует учитывать рост детей.
Важным элементом технологии мерчандайзинга является «фокусный пункт». Продвигаемые товары лучше выкладывать в самом центре витрины или смещать вправо, т.к. там находится основной интерес покупателей.
Еще одной важной характеристикой потребительского поведения является «движение глаз». Люди, рассматривающие товары на витрине, следуют зигзагообразному пути сверху вниз и слева направо. Для того чтобы этим пользоваться, можно выделить «эпиграф» в правом верхнем углу, где будет находиться ключевой продукт.
Учитывая визуальное восприятие, можно разместить продвигаемый товар в зоне, находящейся на 30 градусах выше центральной точки фокуса взгляда. Покупатели осознаннее воспринимают информацию, которая расположена именно в этом месте.
Принцип «обратных часов» основан на учете того, что большинство людей правши. Поэтому они привыкли перемещаться по торговому залу против часовой стрелки.
«Золотой треугольник» — это свободное пространство, находящееся между входом в магазин, кассами и точкой, где находится наиболее популярный товар. Чем больше это пространство, тем лучше будут продажи.
Фото: freepik.com